Webmarketing

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Le webmarketing ou netmarketing ou cybermarketing^[1] est une sous-catégorie du marketing digital qui se concentre spécifiquement sur les activités de marketing en ligne. Le marketing digital, quant à lui, englobe toutes les formes de marketing numérique, qu'elles soient en ligne ou hors ligne, et utilise une gamme de canaux et de technologies pour atteindre les consommateurs. Le webmarketing a pour objectif d'améliorer la visibilité et le trafic d'un site Web en utilisant Internet comme principal canal de prospection. Il vise également à établir et à entretenir des relations durables avec les utilisateurs ou les clients d'un site web, y compris via les médias sociaux gérés par le site. Le webmarketing est ainsi une composante essentielle du marketing digital, centrée sur les stratégies en ligne pour atteindre les objectifs marketing.

Définition

C'est la combinaison des techniques de marketing, de statistiques, de vente et de communication avec les technologies informatiques et de télécommunications orientés réseaux et bases de données puis de l'infographie appliquée au multimédia. Cette combinaison doit permettre de créer des interfaces utiles, ergonomiques, conviviales et sécurisées pour un utilisateur de services Internet, Intranet ou Extranet. La synergie de ces techniques doit répondre à deux principaux objectifs : la conquête et la fidélisation de l'utilisateur. Le résultat attendu est la rentabilisation du service de données et de communication.

Le média web par opposition au media classique (TV, presse et radio) a un avantage certain : tout est quantifiable puisque chaque action ordonnée sur un serveur est de fait enregistrée par celui-ci. L'intérêt du "webmarketing" est justement d'être capable d'analyser les comportements des internautes afin d'en tirer des règles marketing et ainsi cibler son audience.

Champs d'applications

Transformer les internautes en clients et rentabiliser un site web.

Dans ce cas, un client peut être un internaute qui achète sur un site marchand ou bien un lead (prospect) qui laisse ses coordonnées sur le site de la société.

Ce peut être également un visiteur actif qui permet à un site non marchand de se financer par de l'e-pub ou une des différentes formes de partenariats.

Dans le cas d'un intranet, le client est le partenaire interne (employés) ou externe (prestataires) à la société. Il doit pouvoir puiser dans le service les informations, les outils de travail et de communication indispensables pour accroître sa productivité et, par cela même, celle de la société propriétaire du service.

Planification

Il est possible de classer les actions de webmarketing en 6 catégories.

1. Auditer

Étudier le positionnement d'un nouveau site web ou auditer un site existant
Analyser l'évolution de la demande: définir des cibles, et comprendre les besoins des clients.
Analyser la concurrence
Établir une stratégie de positionnement, de conquête, et de fidélisation
Identifier et évaluer les solutions et les prestataires spécialisés pour mettre en œuvre un site (bases de données, paiements sécurisés, ergonomie, multimédia, etc.)
Étudier les différentes formes d'accès au site et les offres d'hébergement

2. Planifier les actions

Déployer le site (versions desktop et mobile)
Promouvoir le site offline et online
Prospecter de nouveaux clients.
Acquérir des visiteurs et des utilisateurs
Fidéliser la clientèle existante
Mesurer les performances

3. Exécuter le plan d'action

Coordonner les partenaires pour la création, la promotion, la maintenance du site, et la mesure des performances
Mettre en place des techniques de promotion efficaces (référencement, partenariat, sponsoring, affiliation, e-pub, publipostage, e-busmailing…)
Intégrer des outils de mesure de la performance (web analytics)

4. Contrôler l'exécution

Réaliser le recettage fonctionnel du site web
Vérifier l'efficacité des systèmes de mesure de la performance
Surveiller la qualité de l'exécution des publicitaires en ligne

5. Mesurer les résultats

Analyser les performances globales du site avec un outil d'analyse d'audience d'un site Web (ex : web analytics)
Évaluer les performances de chaque campagne de promotion à l'aide des outils de la plate-forme utilisée

6. Optimiser le dispositif

Améliorer le taux de conversion du site via des tests A/B, des tests multivariés, le reciblage web et par e-mail
Optimiser les systèmes de paiement sécurisés en ligne et de facturation
Ajuster les prix en fonction de la concurrence
Adapter les produits en réponse à la demande
Mettre en place des programmes de fidélisation, y compris l'emailing et la publicité ciblée

Bibliographie

Michelle et Philippe Jean-Baptiste, Marketing on line Guide juridique et pratique, Éditions Eyrolles, 2008 (ISBN 978-2-212-53982-0)
Le Marketing direct multi-canal : Prospection, fidélisation et reconquête du client, de Claeyssen, Deydier et Riquet
Internet Marketing 2010 de Julia Jouffroy, Guillaume Ber et Martin Tissier
ouvrage collectif, Le grand livre du marketing digital, Paris, Dunod, 2020, 480 p. (ISBN 978-2-10-081829-7), p. 248

Notes et références

↑ Dans l'ordre des fréquences de résultats sur Google, ou encore, parfois, comme dans un livre de 2001 : la cybermercatique

Voir aussi

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Articles connexes

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